C’est une page qui se tourne. La célèbre enseigne Toys‘R’Us qui a marqué plusieurs générations d’enfants s’est effacée en France au profit de PicWicToys. Depuis une petite semaine l’immense boutique de 4 000 mètres carrés du centre commercial des 4 Temps, véritable vaisseau amiral de l’enseigne américaine pendant des années, vient d’adopter cette nouvelle enseigne tout comme les 42 autres ex-Toys‘R’Us.

Ce changement de nom fait suite à la reprise en octobre dernier par Jellej Jouets, associé à Picwic (groupe Luderix) de la filiale française de l’entreprise américaine qui avait fait faillite à l’été 2018. Cette chute du mastodonte du jouet né en 1948 aux États-Unis avait entrainé la fermeture de l’ensemble des 735 magasins américains et 106 anglais.

Un nouveau nom et une nouvelle mascotte

Le repreneur français avait alors la possibilité de continuer à exploiter le nom Toys’R’Us en reversant des royalties à une filiale de la défunte entreprise ou de créer une nouvelle marque. Et c’est donc la seconde option qui a été préférée. L’entreprise française a choisi la contraction entre sa marque « PicWic » et « Toys’R’Us » donnant ainsi le nom PicWicToys et ce même si ce nouveau nom a une notoriété bien plus faible que celui de l’ex-enseigne américaine. Chacune des trois syllabes est découpée par couleur : bleu, jaune et blanc. Geoffrey, la célèbre girafe mascotte de Toys’R’Us a elle aussi pris des vacances et est désormais remplacée par trois petits bonhommes reprenant chacun les couleurs des trois syllabes.

Pour l’heure, seule la signalétique intérieure des ex-Toys’R’Us a été changée. La vingtaine de PicWic arboreront eux aussi prochainement ce nouveau concept. Les 63 PicWicToys mettront désormais l’accent sur le concept « magasin pour jouer » avec au programme des lieux de vie et d’expérience pour les enfants via, notamment, l’instauration d’activités gratuites et payantes.

En France ce nouveau géant consacré aux jouets et aux jeux compte désormais 63 points de vente et emploie 1 400 salariés.